Tunteen valta asiakaskokemuksessa ja brandihallinnassa

14.12.2017 13:30

Kiharapilven alta olen monesti ihmetellyt sitä, miksi yritykset eivät ymmärrä asiakaskokemuksen tärkeyttä ostohetkellä, ennen sitä ja sen jälkeen. Asiakaskokemus vaikuttaa brandikokemukseen ja sitä kautta mielikuviin organisaatiosta, brandistä, imagosta. Juurikin asiakaskokemukset lauletaan nyky-yhteiskunnan torikokouksissa ja puskaradioissa eli sosiaalisessa mediassa ja internetissä ylipäätään. Kuinka monelle asiakkaasi tänään puhuu kasvokkain, somessa ja keskustelupalstoilla juuri sinun yrityksestä nimenomaisesti kokemuksensa kautta ja mitä? Lisäksi jokaisessa tarinassa on tunne mukana, sillä tunteiden avulla ihminen prosessoi kaikkea kokemaansa – ja tekee ostopäätökset.

Olen juuri lukenut Erik Du Plessis’n kirjan (Branded Mind, 2011) neuromarkkinoinnista. Tässä kuvattiin hyvin, miten ihminen tiedostaa jo ennen tietämistään asioita. Miten tunnetila, mieliala, tunteet ja aiemmat kokemukset vaikuttavat päätöksentekoon nopeammin kuin osaammekaan itse asiaa tajuta. On merkittävää tarjota asiakkaalle miellyttäviä tunnetiloja, mukavia tunteita ja hyviä muistoja. Näin asiakas ostaa kyseisen brandin varmemmin ja palaa yhä uudelleen.

Kun sain huippumahdollisuuden osallistua Savoy-teatterissa järjestettyyn Asiakas on ykkönen -tilaisuuteen, tartuin mahdollisuuteen heti. Tilaisuudessa oli kaksi puheenvuoroa: Käyttäjäkeskeinen tuote- ja palvelumuotoilu, jossa muotoilujohtaja ja psykologi Sauli Laitinen kertoi Vaisalan toteuttamasta palvelumuotoiluprosessista, sekä Asiakaskokemuksen anatomia – onko poikkeuksellisen hyvä poikkeus vai tuotatko erinomaisuutta aina. Jälkimmäisen esityksen piti asiakaskokemus- ja muutosekspertti Kalle Ruuskanen muutostoimisto Flowsta. Palvelumuotoilu kuuluu nykyisiin opintoihini yhtenä tärkeänä osa-alueena. Viestinnän tehtävissä olen huomannut, miten kaiken viestinnän ja markkinoinnin takana viestejä erityisesti vahvistavana tekijänä on juuri asiakaskokemus. Yhdelläkään mainoslauseella ei ole mitään merkitystä, jos asiakaskokemus ei ole onnistunut. Miten mukavaa olikaan astua viime kesänä Vauhtiajojen festivaalialueelle sisään, kun turvatarkastuksessa tarkastuksen tehtyään järjestyksenvalvoja katsoi suoraan silmiin ja toivotti mukavaa iltaa hymyssä suin. Asiakaskokemus on juurikin tärkein lähtökohta, kun brandiä lähdetään tarkastelemaan. Tämän haluan nostaa yhdeksi keskeiseksi osa-alueeksi myös tulevassa opinnäytetyössäni.

Palvelumuotoilussa on nimenomaan kyse siitä, että palvelupolku nähdään asiakkaan näkökulmasta. Siitä, miten asiakas kokee esimerkiksi tuotteen käytön. Tämän toi esille omassa esityksessään Sauli Laitinen, kun esimerkiksi kertoi, ettei käyttäjä ollut havainnut laitteen tiettyä kohtaa ja toisessa tilanteessa tietyn osan liittäminen tai irrottaminen ei onnistunutkaan oikein. Kuinka tärkeää ovatkaan ohjeiden selkeys, sillä jos jokin ei onnistu, ihminen turhautuu, ja kokemus muuttuu kielteiseksi. Suunnittelijalle kaikki on liian selvää, sillä hän on kyseisen tuotteen tai palvelun suunnitellut. Asiakas näkee kyseisen asian eri tavalla. Näin kokemuskin on erilainen.

Kun tuotetta tai palvelua on suunniteltu asiakkaan näkökulmasta, se on myös myytävä asiakkaille. Kalle Ruuskasen mukaan jokainen organisaatio on palvelubisneksessä mukana, sillä ei riitä, että myy. Asiakas on huomioitava kokonaisvaltaisesti, sillä kaikki itse tuotteen tai palvelun ostamiseen liittyvä toiminta on täysin palvelua. Hymyily tuo Ruuskasen mukaan 10 prosenttia lisää ostoa kassakuittiin, tervehtiminen 20 % ja konkreettinen ehdotus tai suosittelu 30 %.

Kuulin suoraan kokijalta tapauksesta, jossa muuan vanhempi herra halusi ostaa festivaalin toiseksi viimeisenä iltana lipun alueelle, koska kaverinsa oli alueella. Ei hän ollut tietoinen alueen sisällä olevista eri alueista ja vaatimuksista niille pääsemisessä. Hänelle myytiin niin sanottu yhden päivän lippu, jolla oli oikeus liikkua vain perusalueella. Kaveri olikin VIP-alueella. Jos myyntipisteellä ollut henkilö olisi viitsinyt kertoa eri lippuvaihtoehdoista, olisi myyntitilastoissa yksi VIP-lippu enemmän, ja yksi enemmän kuin tyytyväinen asiakas. Tuona iltana hän oli enemmänkin tyytymätön. 

Välittäminen on sitä, että kiinnostaa, onko asiakkaalla hyvä olla. Viitseliäisyys, on tekoja, joita tehdään, kun esimies ei käske, ja asiakas ei pyydä. Viitseliäisyys vie yhtä kauan aikaa kuin ihan ok -palvelu. Näiden Ruuskasen oppien perusteella toimiessa asiakas saadaan onnellistettua. Asiakas saa enemmän samassa ajassa. Tähän pystyy jokainen. Vastuu on itsellä. Tosin Ruuskanen painottaa myös yrityskulttuuria – takaoven pitää ensin lähteä avautumaan. Sitten vasta etuovi. Kun henkilöstö kohtelee toisiaan hyvin, samoin myynninkasvatusmetodein kuin asiakasta onnellistetaan, asiakaskokemuksestakin tulee hyvä.

Kun asiakas kokee saavansa hyvää asiakaspalvelua, hänen tunneskaalassaan on pelkkää plussaa. Tunne ratkaisee seuraavan ostotapahtuman. Erinomaiseksi koettu kokemus koetaan kuin luotettava ystävä, jonka luokse palata. Thomas Gad, ruotsalainen brandiasiantuntija, onkin puhunut siitä, miten tärkeää brandille on luoda ystävyyssuhteen kaltaisia suhteita asiakkaisiinsa, jotta näistä muodostuu brandille luottohenkilöitä ostohetkiin. Tällöin suhde antaa molemmille paljon niin kuin juuri ystävyyssuhde ystäville.

Ystävältä ei kysytä mitä saisi vielä olla. Ruuskasen mielestä näin ei kannata asiakkaaltakaan kysyä, sillä nimenomaisesti yrityksen tulee antaa asiakkaalle vaihtoehtoja hänen elämäänsä helpottamaan ja onnellistamaan. Tämä ei myöskään tuo myyntiä lisää.

Aloin seminaarin jälkeen seuraamaan jouluostoksilla myyjien käyttäytymistä. Yhdessä paikassa kävelin niin, että kaksi asiakaspalvelijaa keskusteli keskenään, kolmas viikkasi selin vaatteita. Kävelin heidän välitseen. Selin minuun ollut henkilö tervehti, ei katsekontaktia. Keskustelevasta kaksikosta toinen vilkaisi minua pikaisesti kuin olisi rukoillut älä vain kysy meiltä mitään, me juorutaan nyt. Tähän tulisi sellainen käsiään silmillä pitävän apinan emoji, jos kertoisin tästä somessa. Toisessa paikassa sain hein, mutta hymylihaksia ei käytetty. Ei tullut kyllä hyvää fiilistä. "Saisiko olla postimerkkiä kortille? Miten olisi kynä kirjoittamiseen?", kysyi kassahenkilö hymyssä suin. Valitettavasti en tällä erää tarvinnut kumpaakaan. Tosin palaan kyllä tuohon liikkeeseen takaisin, koska minut huomioitiin miellyttävällä tavalla.

Välittämisellä ja viitseliäisyydellä onkin oikeasti väliä. Elämyksiä ja onnellisuutta ihmiset janoaa, siksi näitä tarjoava vie isomman potin. Niinpä entistä tärkeämmäksi muodostuu erityisesti asiakastunnekokemus. Tunne on se, mikä puhuu. Se myös valitsee.

Takaisin

© 2015/2020 Reetta Uusikulku Kaikki oikeudet pidätetään.

Luotu Webnodella